今日頭條「端午納?！梗?5億曝光背后，傳統(tǒng)節(jié)日如何成為品牌增長新引擎

當(dāng)《楚辭》中“紉秋蘭以為佩”的詩句穿越千年，與現(xiàn)代電商購物車中的雄黃酒禮盒相遇，端午這個承載著祈福辟邪、飲食養(yǎng)生文化的民俗大節(jié)，正在數(shù)字時代煥發(fā)新生。

2025年5月22日至7月7日，今日頭條攜手《新周刊》，聯(lián)合玉林制藥發(fā)起「端午納?！够顒?，圍繞“品文化、贈好禮、聊養(yǎng)生”的核心需求，構(gòu)建起傳統(tǒng)節(jié)日營銷的新范式。這場持續(xù)40余天的文化消費盛宴，以15億+總曝光量、酒類GMV環(huán)比提升超1%、保健品類搜索量激增的亮眼數(shù)據(jù)，揭示了傳統(tǒng)節(jié)日如何從民俗符號升級為品牌與用戶情感連接的價值樞紐。

一、文化尋跡：權(quán)威內(nèi)容解碼端午消費密碼，場景化種草重構(gòu)決策邏輯

在消費升級的背景下，當(dāng)代人對端午的需求早已超越物質(zhì)層面，轉(zhuǎn)而尋求文化認(rèn)同與生活解決方案的雙重滿足。今日頭條通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，端午節(jié)點用戶對“酒”“保健品”的搜索行為呈現(xiàn)三大特征：文化依附性——端午飲酒習(xí)俗流傳已久、場景明確性——家宴用酒推薦需求占比較高、專業(yè)權(quán)威性——專家推薦成為新的選擇導(dǎo)向。基于此，平臺聯(lián)合《新周刊》，從民俗考據(jù)、品質(zhì)認(rèn)證、達(dá)人智庫三個維度構(gòu)建內(nèi)容權(quán)威體系。

活動過程中，頭條端內(nèi)文化研究學(xué)者、美食家、養(yǎng)生行業(yè)專家等垂直領(lǐng)域權(quán)威達(dá)人，針對三大核心消費場景打造了定制化內(nèi)容指引體系。文化學(xué)者從端午詩詞典故與民俗儀式入手，解構(gòu)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與酒文化的歷史脈絡(luò)，并結(jié)合現(xiàn)代消費場景推薦適配產(chǎn)品；美食達(dá)人以地域飲食文化為切入點，輸出端午美酒佳肴的搭配方案與風(fēng)味故事；養(yǎng)生專家則聚焦時令節(jié)氣特征，分享端午專屬養(yǎng)生方案，并對應(yīng)推薦契合節(jié)氣需求的健康好物。

這些頭部達(dá)人的專業(yè)內(nèi)容，將文化內(nèi)涵、地域特色、養(yǎng)生智慧與用戶實際需求深度綁定，通過專業(yè)深度與生活場景的融合打造場景化知識服務(wù)，有效簡化了節(jié)日消費決策流程，使用戶每一次內(nèi)容瀏覽都成為精準(zhǔn)匹配需求的消費探索，讓今日頭條成為用戶端午消費場景中個性化的消費顧問。

與此同時，“端午文化達(dá)人團(tuán)”的多篇專業(yè)內(nèi)容持續(xù)滲透用戶心智——文化學(xué)者@顧成鋼-文旅問道 分享端午節(jié)的傳統(tǒng)民俗與飲食講究；旅行達(dá)人@麥小兜和錢貝 將端午吃粽子的傳統(tǒng)習(xí)俗與寶寶輔食相結(jié)合，為更多“有娃”家庭提供制作思路，受眾更加廣泛；財經(jīng)達(dá)人@吳小平 將端午送禮的文化價值與情緒價值相結(jié)合，突出酒類禮盒在傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中的流通性，擁有極高性價比。單篇內(nèi)容平均曝光量破10萬，構(gòu)建起從文化認(rèn)知到消費決策的信任鏈條。

二、全民共創(chuàng)：沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴，UGC如何編織文化記憶網(wǎng)絡(luò)？

為讓用戶“未入端午，先感其韻”，今日頭條還通過技術(shù)創(chuàng)新打造了“沉浸式”節(jié)日場域：開屏采用非遺剪紙工藝設(shè)計龍舟競渡動畫，點擊后跳轉(zhuǎn)“端午民俗地圖”展示各地特色，使得活動點擊率高出常規(guī)活動多倍；首頁“粽子掛件”隨滑動飄落，點擊即可觸發(fā)瓜分紅包活動；而用戶個人主頁的Banner圖，則支持用戶直接進(jìn)行話題分享；多重設(shè)計構(gòu)建起視覺、互動、情感三位一體的氛圍矩陣，使頭條端內(nèi)的節(jié)日氣息愈加濃厚。

作為“端午納?！被顒拥暮诵膫鞑ポd體，UGC話題體系則通過真實的用戶內(nèi)容實現(xiàn)了文化共鳴與消費引導(dǎo)的雙向賦能。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題形成差異化傳播矩陣，#端午納福#話題聚焦文化傳承，吸引旅行、財經(jīng)、美食、文化等多領(lǐng)域創(chuàng)作者參與。旅行達(dá)人盤點全國端午習(xí)俗，財經(jīng)創(chuàng)作者分析禮品消費邏輯，美食博主開發(fā)嬰幼兒輔食粽食譜，文化學(xué)者解析《楚辭》中的飲食密碼。

#端午納福好物清單#則聚焦禮贈場景，以“實用攻略+真實曬單”激發(fā)消費決策。“白酒選購指南”“養(yǎng)生禮盒攻略”等內(nèi)容登上熱榜，帶動酒類搜索量增長、傳統(tǒng)養(yǎng)生品類曝光提升。用戶曬單內(nèi)容“岳父酒禮開箱”“父母禮盒實測”形成“種草-搜索-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，推動飲食類熱搜詞中酒類搜索濃度顯著提升。

三、商業(yè)閉環(huán)：頭抖聯(lián)動的「種收」創(chuàng)新，數(shù)據(jù)如何驅(qū)動節(jié)日生意爆發(fā)？

今日頭條以“星推搜直”全鏈路技術(shù)為核心，深度整合內(nèi)容種草、搜索攔截、直播轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)優(yōu)化環(huán)節(jié)，構(gòu)建起適配端午節(jié)點的消費閉環(huán)。一方面，針對50＋年齡階層高消費人群，在一線城市推送“高端端午酒禮”等內(nèi)容，點擊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均；另一方面，設(shè)置“端午”“白酒”等核心搜索詞，觸發(fā)“小藍(lán)詞”展現(xiàn)，使玉林濕毒清相關(guān)搜索結(jié)果曝光量大幅提高。

頭抖雙平臺的資源協(xié)同更釋放出“核聚變”效應(yīng)。達(dá)人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個端午節(jié)”視頻同步分發(fā)頭條與抖音，實現(xiàn)“一次創(chuàng)作，雙端流量”。與此同時，頭條端內(nèi)的“端午紅包雨”游戲全程植入品牌形象logo，用戶參與游戲中獎后，不僅可以提現(xiàn)現(xiàn)金，還可跳轉(zhuǎn)到品牌商品下單，有效帶動了玉林品牌的訂單增長，以及曝光提升。

數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)期間，頭條端內(nèi)與傳統(tǒng)文化、飲食相關(guān)的商品GMV顯著提升，酒類GMV環(huán)比提升超1%。夏天是皮膚病多發(fā)季節(jié)，作為中藥止癢經(jīng)典品牌的玉林濕毒清，看準(zhǔn)了端午前后多地普遍進(jìn)入多雨、濕熱的氣候，且皮膚問題進(jìn)入高發(fā)季節(jié)，尤其是當(dāng)代人因不良生活習(xí)慣、工作壓力、環(huán)境影響導(dǎo)致皮膚問題反復(fù)不愈，難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優(yōu)勢，為大眾提供了更好的解決方案。

內(nèi)容與商品的深度打通，實現(xiàn)“所見即所得”的消費閉環(huán)。用戶瀏覽達(dá)人推薦的“端午養(yǎng)生指南”時，可直接點擊鏈接進(jìn)入商品詳情頁；參與#端午納福好物清單#討論時，曬單內(nèi)容自帶商品鏈接，形成“種草-拔草”無縫銜接。對品牌而言，今日頭條不僅是銷售渠道，更讓商品成為文化敘事的參與者，價值從使用功能升華為情感表達(dá)與身份認(rèn)同的符號。這種“文化搭臺，品牌唱戲”的模式，為傳統(tǒng)品類注入新增長邏輯，讓商品不再是冰冷的貨架單品，而是承載文化認(rèn)同的情感載體。

結(jié)語

從“尋跡計劃”的內(nèi)容深耕，到“全民共創(chuàng)”的氛圍營造，再到“典藏好物”的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，今日頭條「端午納?！够顒咏沂玖藗鹘y(tǒng)節(jié)日消費的核心密碼：文化認(rèn)同是根基，情感共鳴是紐帶，價值轉(zhuǎn)化是落點。在信息過載的時代，消費者對節(jié)日營銷的期待早已超越簡單促銷，而是渴望在消費中完成傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性解讀，在購物中實現(xiàn)情感的充分表達(dá)。

今日頭條的實踐證明，當(dāng)好內(nèi)容解碼文化肌理，好氛圍激活情感共鳴，好商品承接價值轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)節(jié)日就能從民俗符號升級為品牌與用戶深度連接的價值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌打造節(jié)日營銷標(biāo)桿，更向行業(yè)展示：只要把握文化內(nèi)核、尊重用戶情感、深耕場景體驗，傳統(tǒng)節(jié)日就能成為品牌生意爆發(fā)的“永動機(jī)”。

隨著「端午納福」活動畫卷展開，未來今日頭條將持續(xù)深耕“文化IP+消費場景”模式，推動更多“國貨品質(zhì)聯(lián)盟”崛起，讓傳統(tǒng)節(jié)日成為品牌價值與社會價值雙重爆發(fā)的黃金節(jié)點。