頂流“花花”帶火熊貓IP 成都如何打好文旅“王炸”牌

　　今年“五一”假期，在“頂流女明星”熊貓花花的帶動下，26.4萬游客參觀的成都大熊貓繁育研究基地，登上了全國十大熱門景點(diǎn)第二位。

　　隨著成都大運(yùn)會越來越近，變身川劇變臉盲盒的“蓉寶”，已經(jīng)成了年輕人的心頭好。早前的2月，大運(yùn)會3D動畫宣傳片《哪吒蓉寶奇遇記》一發(fā)布，就贏得了網(wǎng)友一鍵三連。

　　一實(shí)一虛兩只大熊貓，一次又一次讓成都成為焦點(diǎn)。如何持續(xù)打好大熊貓這張“王炸”牌？如何以熊貓帶動地方經(jīng)濟(jì)？如何借大熊貓?zhí)嵘鞘心芗墸砍啥忌虉?bào)-紅星新聞深度報(bào)道組記者對此進(jìn)行了調(diào)研。

　　壹

　　IP打造須有全產(chǎn)業(yè)鏈體系思維

　　“頂流”能“流”來什么？

　　這是今年“五一”期間的場景：成都大熊貓繁育研究基地人山人海，為了一睹“頂流女明星”花花的芳容，不少游客排在離它一兩個(gè)小時(shí)“路程”的隊(duì)伍里緩慢前行；離此13公里外的熊貓郵局暑襪街旗艦店，游客拿著“花花”的明信片，在收銀臺前排著長長的隊(duì)；還有一些人，在網(wǎng)上等著新書《熊貓花花》快速寄送到手中。

　　“成都到處都是大熊貓”，游客李莎說。在IFS廣場，她看到了“傳說中”的爬墻熊貓。給她驚喜的，是8號線東大路地鐵站的“學(xué)人怪”熊貓，“你走一步，它也走一步，太好玩了。”這個(gè)運(yùn)用雷達(dá)捕捉、交互體驗(yàn)的創(chuàng)新科技，近期已經(jīng)成為成都新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

　　隨處可見的“熊貓熱”背后，是成都政企多年來對熊貓IP的共同開發(fā)。

　　“花花”所在的成都大熊貓繁育研究基地，是成都熊貓國際旅游度假區(qū)的核心區(qū)域，這里正致力于大熊貓IP的深度挖掘。成都熊貓國際旅游度假區(qū)管委會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“目前，我們主要工作是塑造成都大熊貓IP，已經(jīng)推出了大熊貓旅游精品線路、音樂劇《熊貓》、宣傳推廣曲《熊貓之家》等等，音樂劇《熊貓》去年開始在熊貓劇院駐場演出，這個(gè)‘五一’假期效果不錯(cuò)，場場爆滿。”

　　“這幾年，孩子們對熊貓了解越來越深了。”談到《看熊貓》雜志，主編蔣林的感觸很深，“大眾喜愛熊貓，但對這個(gè)物種了解得并不多。我們希望以講故事的方式，去科普熊貓相關(guān)的知識，向全世界傳播熊貓文化。”這本雜志是全國唯一以大熊貓命名的雜志。蔣林還是新書《熊貓花花》的作者，“這本書不僅講述花花的故事，也有熊貓科普知識”。

　　談起熊貓IP，成都珍愛大熊貓文化傳播公司創(chuàng)始人陳廣宇很有感觸，他向記者介紹了GOGOPANDA這一品牌，“公司已有藝術(shù)熊貓和巴郎熊貓兩大IP，藝術(shù)熊貓全身白色，相當(dāng)于一個(gè)介質(zhì)，可以通過它來展示不同的文化。巴郎熊貓的標(biāo)志性符號是風(fēng)鏡，呈現(xiàn)一種探索的精神。”但GOGOPANDA并不只做熊貓文創(chuàng)，“我們是圍繞熊貓IP做生態(tài)，包括品牌服務(wù)、品牌生態(tài)鏈、品牌文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營。”

　　業(yè)內(nèi)耕耘十幾年，陳廣宇曾做過一份《四川大熊貓文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，他認(rèn)為，“真正在國際國內(nèi)有影響力的大熊貓文創(chuàng)企業(yè)和產(chǎn)品，四川目前還沒有。”據(jù)他觀察，30.4%的國內(nèi)游客對大熊貓標(biāo)記紀(jì)念品感興趣，而入境游客還要高出10個(gè)百分點(diǎn)，“這充分表明大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛力巨大。”但成都開發(fā)熊貓IP的企業(yè)很多，有特色的并不多，大部分還基于產(chǎn)業(yè)鏈前端，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售為主，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)和單一，設(shè)計(jì)創(chuàng)意也只停留在大熊貓固有的形象表面，缺少核心創(chuàng)意。

　　如何更好地打造成都的熊貓IP，文旅部-南京大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任、南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長顧江建議：“可以圍繞熊貓IP構(gòu)建豐富的人文環(huán)境，建設(shè)更豐富的科普場館；可以生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，比如利用VRAR等技術(shù)手段，增強(qiáng)數(shù)字化科技化體驗(yàn)感；還可以在消費(fèi)上發(fā)力，打造熊貓主題餐飲、主題酒店等等，圍繞IP形成衣食住行游購?qiáng)实娜a(chǎn)業(yè)鏈條。”他還強(qiáng)調(diào)，要把成都文化和熊貓文化融合起來，讓大家看到成都熊貓IP與眾不同的地方。同時(shí)，IP呈現(xiàn)要盡可能地豐富，滿足線上線下不同群體的需求，實(shí)現(xiàn)IP打造的數(shù)實(shí)融合。

　　貳

　　IP破圈與文創(chuàng)難題

　　我們?nèi)绾螌W(xué)會“打破盤子”？

　　4月27日，“開飯了大熊貓”賬號播出一段20秒的視頻，面對一只“掛”在樹上的熊貓寶寶，配音說：“家欣小朋友又掛樹，雖然身體在上班，但是靈魂已經(jīng)放假了。”僅抖音平臺，該視頻就獲得209.4W+贊。央視主持人周運(yùn)直呼“文案特出彩”。

　　其實(shí)，iPanda熊貓頻道、開飯了大熊貓、成都大熊貓繁育研究基地等官方賬號，早就成了一種網(wǎng)絡(luò)“代餐”。不能到現(xiàn)場看大熊貓，視頻就來補(bǔ)位。微博上，大熊貓和花超話已超23.3億人次閱讀。

　　這一點(diǎn)，“花花”和上海迪士尼的“玲娜貝兒”有相似之處。兩個(gè)“頂流”都在社交媒體上有鋪天蓋地的視頻、圖片、段子，粉絲不知不覺就成了IP的推廣者。

　　會“搞事情”的還有mossi莫西熊貓，這個(gè)頂著一頭白毛、吐舌頭的“男孩”，今年4歲。去年成都世乒賽團(tuán)體賽期間，中國隊(duì)教練員李隼與它對打乒乓球的視頻傳到網(wǎng)上后，迅速成了網(wǎng)友熱議的段子。

　　即便有“花花”這樣的頂流，也有莫西熊貓的搞笑事件，但成都眾多熊貓文創(chuàng)企業(yè)在營銷上不算出眾。如何破題？關(guān)于營銷，日本熊本縣知事蒲島郁夫曾表示，清洗很多盤子的人，打破幾個(gè)盤子也沒關(guān)系。勇敢嘗試不怕犯錯(cuò)的“打破盤子”理論，激發(fā)熊本熊策劃團(tuán)隊(duì)“腦洞大開”，創(chuàng)造出了超級IP熊本熊。

　　熊本熊之所以火這么多年，在于營銷的持續(xù)性和有效性。顧江認(rèn)為，IP破圈需要制造爆點(diǎn)，一是依靠內(nèi)容加持，賦予符號跨界敘事能力，建立人和城市IP之間的情感紐帶，比如拍動畫片、短視頻，制造諸如“熊貓吃火鍋”等營銷事件。其次是全媒體矩陣的宣發(fā)傳播，運(yùn)用5G、人工智能、元宇宙新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)城市IP在線上、線下的強(qiáng)造勢、強(qiáng)曝光。

　　“內(nèi)容就是最好的營銷。”除《熊貓花花》外，蔣林還出版了《熊貓明歷險(xiǎn)記》等多部熊貓兒童文學(xué)作品。剛剛帶女兒從上海迪士尼旅游回來的他說，“玲娜貝兒之所以那么火，因?yàn)楸澈笥邪倌隁v史的迪士尼文化。”這一點(diǎn)引發(fā)了他思考，“只要把熊貓故事講好，就可以圍繞內(nèi)容衍生影視、動畫、舞臺劇等產(chǎn)品，或打造主題公園。”

　　成都熊貓國際旅游度假區(qū)的目標(biāo)更宏遠(yuǎn)，管委會二樓樓梯拐角處赫然印著“世界級休閑旅游勝地、大熊貓超級IP策源地、文商旅融合發(fā)展示范區(qū)”三排大字。為了這個(gè)目標(biāo)，除音樂劇等外，度假區(qū)還在打造舞劇《大熊貓》。

　　今年2月，度假區(qū)發(fā)布了14類重點(diǎn)項(xiàng)目投資機(jī)會清單，吸引來自成華區(qū)國際友城及全球100多個(gè)國家和地區(qū)的旅游行業(yè)協(xié)會代表，上海百聯(lián)集團(tuán)、復(fù)星旅文集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等100余家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)嘉賓。而在9月底，這里將上新以熊貓?zhí)厣獻(xiàn)P為核心、“科普+娛樂”為特色的奧雅北湖生態(tài)公園探險(xiǎn)樂園。

　　叁

　　經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神內(nèi)核

　　如何捅破那一層“紙”？

　　3月底，成都大熊貓繁育研究基地來了一批特殊客人，他們是參加成都大運(yùn)會代表團(tuán)團(tuán)長春季會議的嘉賓。“原來它就是‘蓉寶’的原型！這個(gè)大家伙坐著吃竹子，真的很酷！”看到大熊貓“芝麻”后，國際大體聯(lián)辦公室工作人員GREEN激動地用手機(jī)捕捉賣萌瞬間。

　　視線轉(zhuǎn)向南半球，2017年，“中澳旅游年成都日”活動在墨爾本市中心聯(lián)邦廣場舉辦，現(xiàn)場展出了25座Panda Artparade藝術(shù)熊貓作品。兩年后，首家以成都文旅美食體驗(yàn)為特色，以GOGOPANDA品牌熊貓形象為主題的“PANDA FAN”實(shí)體集合中心落地墨爾本的CBD。

　　請進(jìn)來，走出去，都因熊貓IP的魅力。今年“五一”假期，日本電視臺前來報(bào)道“花花”；短視頻平臺，不少外籍人士分享到訪的經(jīng)歷。城市的知名度和美譽(yù)度，在線上線下與具有成都特色熊貓?zhí)卣鞯腎P互動中不斷提升。

　　這正是成都熊貓國際旅游度假區(qū)的主要功能，接受記者采訪時(shí)，管委會分管負(fù)責(zé)人丁照睿說：“成都熊貓國際旅游度假區(qū)是成都‘三個(gè)做優(yōu)做強(qiáng)’重點(diǎn)片區(qū)，承擔(dān)著國際交往的核心功能，我們將進(jìn)一步做大做強(qiáng)熊貓IP，讓更多人通過熊貓了解成都。”

　　不僅提升國際影響力，熊貓IP也帶來經(jīng)濟(jì)效益。“五一”假期，僅度假區(qū)的熊貓基地和北湖生態(tài)公園就接待游客超44萬人次。根據(jù)某平臺大數(shù)據(jù)研究院預(yù)估，買一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元，就能帶動當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)1450元。顧江指出，“成都需要形成完整的熊貓IP產(chǎn)業(yè)鏈條”。城市IP應(yīng)該形成可持續(xù)、多元豐富的精細(xì)化發(fā)展模式，盡早告別粗放式的門票經(jīng)濟(jì)。

　　“一個(gè)成功的城市IP應(yīng)該是文化驅(qū)動、科技驅(qū)動、需求拉動、精神滿足共同的結(jié)果。”上海交通大學(xué)行業(yè)研究院文化與傳媒行研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李海剛認(rèn)為，“這其中，IP的精神內(nèi)核尤為重要。”因?yàn)檫@樣的IP精神內(nèi)核，“直指大眾痛點(diǎn)”。蔣林也看到了熊貓IP對人的積極作用，“我寫花花不是因?yàn)樗穑窃谒砩峡吹搅艘环N不緊不慢的態(tài)度、不爭不搶的性格，她能給人力量”。就像人們經(jīng)歷疫情后，抱著玲娜貝兒大哭；也像人們在開心或者難過時(shí)，奔向熊貓基地看花花，起初或許是對萌寵產(chǎn)生好感，漸漸地就成了某種精神慰藉、情感共鳴。

　　城市IP不僅能帶動地方經(jīng)濟(jì)，拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更無形更寶貴的價(jià)值，是提升城市國際知名度美譽(yù)度，成為人們的精神寄托。

　　在調(diào)研中，不少專家表示，成都大熊貓已經(jīng)具備了這個(gè)潛質(zhì)，只是還需要捅破那一層“紙”，圍繞IP形成全產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷制造爆點(diǎn)出圈事件，就能以熊貓IP營城興業(yè)聚人。

　　成都商報(bào)-紅星新聞深度報(bào)道組記者 黃靜