酒企跨界聯名“成風” 白酒年輕化是偽命題嗎？

　　本報記者 李 靜

　　今年以來，白酒企業跨界聯名動作頻頻，貴州茅臺與瑞幸咖啡、德芙的合作更是引發市場熱議。本就不缺流量和銷量的茅臺為何要不斷地跨界聯名？業界普遍認為，這體現了茅臺向年輕消費群體靠攏的意圖。

　　事實上，白酒的年輕化可謂是老生常談，市場上也出現了白酒年輕化是偽命題的說法。那么，白酒年輕化是不是偽命題？酒企又是如何布局白酒年輕化的？

　　酒企高管們普遍認為，白酒年輕化一定要做，企業正花心思去研究并推出相關產品。而在營銷專家們看來，年輕化是白酒行業必須面對的問題，但是不是需要成為一個企業經營層、高管層高度關注的問題，值得商榷。

　　白酒企業紛紛擁抱年輕化

　　據艾媒咨詢統計，18歲-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。消費主體呈現出年輕化趨勢。白酒行業面臨著一個不爭的事實，就是“人貨場”正在發生變化，如何抓住Z世代消費群體，是酒企們需要思考的重要課題。

　　“曾經有一個00后消費者跟我說，不是不想喝白酒，而是白酒不是想喝的樣子。”作為設計界大咖，甲骨文創意董事長劉文經常在酒企發布會上提到這個例子。

　　那么，酒企的負責人如何看待白酒的年輕化？又是如何設計產品與年輕消費者互動的呢？

　　關于白酒年輕化的問題，華潤啤酒(控股)有限公司副總裁、金沙酒業黨委書記、總經理范世凱表示：“我們原來瞄定的白酒消費主力是35歲到55歲的消費者，但現在已經發生了很大的變化?，F在35歲以下的年輕人，隨著條件的不同、成長路徑的不同，已經具備了消費白酒的能力。所以從整個行業發展趨勢上看，金沙酒業會隨著白酒主力消費人群的需求變化進行產品設計，包括產品開發、品牌推廣、營銷方式、消費場景等都會重新打造?！?/p>

　　同樣，作為景芝白酒的操盤者，景芝白酒總經理干曉峰對白酒年輕化有著非常清晰的認識，那就是積極擁抱年輕化?！鞍拙剖且粋€傳統行業，但是如果想讓整個白酒行業更加生機勃勃，我們必須要盡快地擁抱年輕人?！?/p>

　　而在金種子酒總經理何秀俠看來，年輕的目標消費群體以后對產品顏值、內在品質的要求會越來越高。

　　中國酒類流通協會副會長、盛初咨詢集團董事長王朝成表示，白酒的年輕化是二十年來從未間斷的熱點話題。如今，對于酒企而言，白酒年輕化要思考的是消費者場景培育的延續問題。白酒低度化的問題，需要頭部企業帶頭降低度數，也需要行業共同努力。

　　中國酒業協會常務理事、海納機構總經理呂咸遜則表示，白酒的年輕化一定要做，第一個是產品創新，不僅是包裝創新，還要低度化。第二個是銷售方式的創新，要線上線下齊發力。

　　“品質+品牌”才是核心競爭力

　　事實上，企業不管是推出年輕化的產品還是年輕化的設計，最終都要回歸到銷售上，回到消費者的選擇權上。

　　過去白酒的發展依靠的是品牌力，強大的品牌力也是市場銷售的動力。如今，白酒行業正經歷深度調整，酒企在銷售模式、設計理念、品質打造、品牌創新等方面都面臨巨大的挑戰。

　　那么，如何在不確定的市場環境中做確定的事？如何在存量競爭中走出一條差異化發展之路？酒企的未來核心競爭力又是什么？

　　“需要構建一個產品品牌完整的價值體系，第一是品質為根，要構建品質的體系，通過產區、酒莊、標準、年份累積起來，第二是歷史文化，第三是社會身份象征?！痹趨蜗踢d看來，價值表達的原則要與眾不同，酒企要做好價值構建。

　　如何做好白酒的價值表達？在范世凱看來，品質是消費者接受品牌產品的關鍵。而清晰的品牌訴求、品牌主張并打造專有IP是酒企必須做的。

　　我是誰？從哪里來？要到哪里去？作為酒企的操盤者，在全盤統籌考慮的同時，最終會回到產品的本質上。

　　用高品質的老酒來做中低價位的產品，讓消費者實實在在地喝到“品質”，從而俘獲消費者的“心智”?！袄暇频幕A，老酒的儲備，老酒的儲能，老酒未來的基礎打造，是白酒的根本。”何秀俠表示，把每一個產品全流程的品質和質量管理做足，是企業的核心競爭力。

　　對于酒企如何打造核心競爭力？王朝成給出的建議是要從企業本身的基因出發，根據自己的實際情況來確定核心競爭力?！疤幱谑裁礃拥碾A段，決定了什么樣的競爭戰略，決定了背后的核心競爭力，你的競爭戰略和你的基因、資源優勢相結合，就是你的核心競爭力。”

　　呂咸遜則認為，酒企的核心競爭力首先是時間，其次是品牌和創新?！斑^去，大家認為白酒是個輕資產行業，實際上從長遠看白酒行業是重資產行業，未來競爭核心就是時間，酒企有足夠的產量和足夠的錢去儲量。”

　　“不要用過去的眼光看今天，也不要用今天的眼光否定過去，積極擁抱變化才是第一要義。”華潤啤酒黨委書記、董事局主席侯孝海表示，一個企業有了正確的世界觀，才會有正確的選擇，堅定做正確的事情。

　　在變與不變的博弈中，做好品質與品牌才是王道。如何在存量競爭中脫穎而出，對酒企的綜合實力是一種大考，白酒賽道長坡厚雪，深度調整也是行業價值回歸的新春天。