挖掘新線城市蘊藏的巨大消費新增量

　　中央經(jīng)濟工作會議在部署今年經(jīng)濟工作時提出，要著力擴大國內(nèi)需求，推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費，提振新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費。激發(fā)有潛能的消費，大力發(fā)展新的消費增長點。

　　消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石。2023年，我國最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到82.5%，居民消費潛力正加速釋放、服務(wù)消費加快恢復(fù)，消費拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性力量增強。增加城鄉(xiāng)居民收入是擴大消費的關(guān)鍵，培育壯大新型消費、優(yōu)化消費環(huán)境、創(chuàng)新消費場景是擴大消費的有效途徑，激發(fā)和釋放潛在的消費需求、培育平臺型和共享型消費新業(yè)態(tài)、以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求是擴大消費的重要方向。

　　新線城市消費增長空間巨大

　　擴大消費要在開拓上下功夫，新線城市在做大消費增量方面空間巨大。近年來，大城市與新線各級城市間的消費邊界正在逐漸模糊，三線及以下城市居民消費需求迅速提升。商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，新線城市居民開始成為消費的主導(dǎo)群體。

　　所謂的“新線城市”，也稱新消費前線城市，指經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好向上，居民消費水平高速提升的城市。從經(jīng)濟發(fā)展水平、人口規(guī)模、人均消費支出、互聯(lián)網(wǎng)滲透率等維度衡量，新線城市既包括廣泛的三四線城市，也包括成都、武漢、合肥等二線城市。新線城市所代表的消費市場，也被簡稱為“新線市場”。對比下沉市場，新線市場更關(guān)注用戶的消費能力，強調(diào)對未來消費水平的持續(xù)提升。新線城市擁有大量有較強消費能力、能花錢且舍得花錢的“有錢有閑”的高價值人群，生活簡單、消費和高線城市人群趨同、房價壓力和生活成本小，樂于線上購物、刷視頻消磨時間，是一個巨大的消費增量市場。近年來，新線市場成為挖掘消費潛力、壯大消費新業(yè)態(tài)、激發(fā)消費活力的新空間，也成為平臺角逐的新方向。

　　數(shù)字平臺推動新線城市消費快速增長

　　新線城市成為消費新增量，關(guān)鍵密碼在于發(fā)揮數(shù)字平臺的作用。從一二線城市到新線城市，電商平臺不斷打造一幅驅(qū)動美好數(shù)字生活的場景。

　　數(shù)字平臺對消費增長的影響有兩個階段。第一個階段，以電子商務(wù)、社交平臺為代表的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展初期，對線下消費和傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品會產(chǎn)生擠出效應(yīng)，同時也通過不斷培育線上消費、新型消費業(yè)態(tài)等方式拉動消費增長。第二個階段，數(shù)字平臺發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動、個性化推薦和定制化服務(wù)、供需精準匹配、大幅降低交易成本等優(yōu)勢，創(chuàng)新消費內(nèi)容，推動傳統(tǒng)消費實現(xiàn)從渠道到場景的全方位深刻變革，對需求結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、消費水平以及消費環(huán)境等方面產(chǎn)生深刻的影響，擴大消費規(guī)模、結(jié)構(gòu)和水平的橫向需求空間，促進消費型經(jīng)濟增長。豐富多元的線上社交與購物場景極大程度上推動了新線城市人群對數(shù)字生活的渴望和依賴。比如，電商平臺以新線城市對市場做分層，對不同的消費群體進行劃分，繼而基于不同用戶客群的特征，安排自己的渠道布局及市場策略打法，如何搶占這塊市場成為平臺的新思考。

　　打動新線城市用戶的關(guān)鍵在于“有趣”和“真實”，短劇成為觸達新線城市人群、吸引眾多品牌加大營銷投入最重要的路徑之一。

　　新線人群喜歡看得見的真實，真實來自于可感知的他人真實的體驗分享，足夠權(quán)威的信息背書，以及可以和新線人群實時交互對話的通道。以“短平快”為特征的短劇迅速殺入大眾視野，切入人們碎片化時間，短劇供需兩端均表現(xiàn)出強勁增長，成為內(nèi)容新秀和品牌營銷的新選項，品牌冠名、品牌植入、品牌定制等大大拓寬了短劇的商業(yè)變現(xiàn)空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年9月抖音短劇發(fā)稿量同比增長3%，快手短劇則積累更深，互動性和用戶滲透率領(lǐng)先行業(yè)。一些短視頻平臺提供的營銷工具、多元場景、人群資產(chǎn)以及對年輕人群的消費決策影響，推動品牌企業(yè)加大了三線以下城市的線上營銷投入。平臺還進一步優(yōu)化了廣告工具、補貼策略等，推出“磁力方舟”、“川流計劃”等賦能品牌成長，助力挖掘新線市場消費潛力。

　　數(shù)字平臺開拓新線市場的角逐點在于打造平臺生態(tài)，從純粹的流量場走向商業(yè)綜合體屬性的數(shù)字社區(qū)，打造資源共享、價值共創(chuàng)的增長新空間。

　　在消費復(fù)蘇過程中，新線市場用戶更加注重消費品質(zhì)，價格因素關(guān)注度提升較快，2023年以來各平臺紛紛調(diào)整和聚焦經(jīng)營策略。數(shù)字平臺的新線市場打造優(yōu)勢和重塑商業(yè)價值，大致邏輯是：從用戶側(cè)，需求更強勁、購買力更強，人群價值開始爆發(fā)；從平臺側(cè)，商業(yè)生態(tài)可以幫助更多商戶、客戶在這生態(tài)里邊賺到錢，有更持續(xù)的經(jīng)營，平臺更有效率的廣告和營銷工具，進行更精準和有效的用戶觸達和轉(zhuǎn)發(fā)，從而讓商家和品牌有更多的收益。在良好的平臺生態(tài)中，平臺打造了穩(wěn)健發(fā)展的新增量市場，獲得了商戶和品牌的認可并加大投入，廣告主、商家都可以在生態(tài)中尋找新增量，為越來越多的品牌商家提供了確定性的生意增長機遇。隨著商業(yè)生態(tài)越來越成熟，平臺的商業(yè)基建和工具，支撐廣告主投放的精準性和效率更高，從而觸達更多目標用戶，或者銷售出更大規(guī)模的品牌商品。例如，某些平臺憑借在三線及以下城市用戶群的優(yōu)勢，推出“大牌大補”、“低價好物”等心智和策略指引電商運營，在本地生活、房產(chǎn)、汽車、招聘等垂直領(lǐng)域加大投入，引入產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，形成更高效的平臺生態(tài)。

　　開拓新線市場需要各方共同努力

　　新線城市是影響廣闊增量市場的前線，開拓新線市場需要各方共同努力。

　　新線用戶追求體驗感和松弛感的生活方式，消費上大膽與理性并存。新線市場人群不是小眾，而是大眾；不是下沉，而是增長；不是未來，而是當下。新線市場作為潛力巨大的增量市場，已成為品牌營銷的新藍海。在流量成本居高的當下，更多品牌將選擇直播、短視頻和短劇等新渠道，提升與潛在客群之間的鏈接，建立良好的信任機制，促成新線城市用戶消費決策，掘金新線市場。在三線及以下城市擁有用戶群體優(yōu)勢的平臺，將進一步深挖三至五線城市人群價值和商業(yè)價值。

　　數(shù)字平臺將持續(xù)扎根鄉(xiāng)土中國，以“煙火氣的城+愛生活的人+有樂趣的事”深耕新線城市的營銷模式，激發(fā)新線的圈層效應(yīng)，助力品牌和用戶雙向奔赴，助力品牌價值外溢，從物質(zhì)生活的衣食住行到精神世界的娛樂和內(nèi)容消費滿足新線市場的旺盛需求，將消費潛力轉(zhuǎn)化為增長動力。在商業(yè)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)緊密協(xié)同以及商業(yè)基建不斷升級的基礎(chǔ)上，挖掘新線城市空間巨大的消費新增量，數(shù)字平臺必須更加重視需求端變化，敏銳地捕捉用戶興趣內(nèi)容及消費偏好變化，細化消費差異，提供更加豐富的供給，走供給創(chuàng)造需求的新路子，形成良好的商業(yè)生態(tài)，不斷滿足新線市場用戶追求更美好生活的向往和健康生活方式的追求。

　　（作者系中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長、中國市場學(xué)會副會長，教授）