《玫瑰的故事》捧紅的不僅是玫瑰，顧均輝淺談影視劇的品牌植入

當(dāng)勇敢愛人、獨立自主的現(xiàn)代女性意識觸動受眾情懷，影視劇中植入的品牌就有了鏈接消費(fèi)者的錨點。從爆款劇集《夢華錄》帶火非遺文化，到《去有風(fēng)的地方》讓大理成為旅游熱搜榜上的“世外桃源”，再到如今《玫瑰的故事》的招商熱度節(jié)節(jié)攀升……近年來，劉亦菲的劇集吸引大量品牌合作，不少品牌正借助明星勢能+角色特色+品牌契合度的組合拳，尋找吸引消費(fèi)者的新方式。

那么面向特定受眾的營銷策略真的可行嗎？影視劇中的廣告植入真的能為品牌帶來收益嗎？針對這一現(xiàn)象，中國定位專家顧均輝發(fā)表了自己的見解。

明確定位，塑造女性受眾偏好的劇集模式

為什么劉亦菲的劇總能讓各大品牌方看到掘金點？顧均輝認(rèn)為，一方面是劉亦菲出道多年，口碑好，自帶流量；另一方面是劇集定位，如《玫瑰的故事》中劉亦菲飾演的黃亦玫，既勇敢愛人又獨立自主，完全是現(xiàn)代女性意識的體現(xiàn)，能調(diào)動受眾情感，也是品牌們展現(xiàn)產(chǎn)品精神的絕佳推力。

以電視劇《夢華錄》為例，劇情取自元代關(guān)漢卿的雜劇《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》，原劇發(fā)生在北宋時期，以趙盼兒智斗富家子弟周舍，并成功營救汴梁妓女宋引章完結(jié)。改編后的《夢華錄》在原作基礎(chǔ)上創(chuàng)編顧千帆、杜夫子等人物及趙盼兒、宋引章、孫三娘三位主角的悲慘身世，并著力刻畫女性在大都市汴梁獨立生存的勵志故事，獲得了廣泛的關(guān)注。

《夢華錄》一定程度上實踐了格伯納提出的培養(yǎng)觀，通過人物形象植入女性主義的“符號現(xiàn)實”，鼓舞年輕女性勇于為自己和弱者發(fā)聲、敢于與現(xiàn)實和不公斗爭，從而明確其傳播定位。顧均輝指出，如果你能在某個領(lǐng)域找到自己的差異化，說白了就是別人沒有或者沒傳播的特點，就能以此給消費(fèi)者提供一個選你的理由，一個非你不可的點。你不想成功都難！

可以看到，《夢華錄》中的品牌植入，前有999小兒感冒藥打出“盼姐開啟反擊，小九極度舒適”的廣告詞；后有王小鹵虎皮雞爪喊出一句“神仙姐姐們都愛吃的神仙雞爪”（起源于劉亦菲被網(wǎng)友們親切地稱為神仙姐姐），均以女性品牌為主，得以更高效地發(fā)揮廣告作用。

圈定受眾群體，打贏定位之爭

從青澀初戀到婚姻歷練，再到成為單親母親，《玫瑰的故事》女主角黃亦玫與劉亦菲的完美結(jié)合，為我們呈現(xiàn)了一個立體、真實、勇敢的現(xiàn)代女性形象。劉亦菲賦予角色更多層次與內(nèi)涵，使觀眾在欣賞精湛演技的同時，更被她傳遞出的女性力量所震撼。不僅讓亦舒作品的改編成了熱門題材方向，而且與北京文旅跨界聯(lián)動，更是成為京產(chǎn)影視與北京文旅的“活名片”。

在文學(xué)IP影視化的新風(fēng)向助推下，“她題材”作品層出不窮，女性成長中的高光部分——堅韌、自信、勇敢，輔以明快的節(jié)奏和張力十足的情感表達(dá)，成為新晉“引流”密碼。劉亦菲一部又一部劇集的成功，不僅僅是因為她的顏值、才華與努力，更是因為她的角色彰顯了女性的力量和價值。

每個人都有自己的賽道，關(guān)鍵在于如何找到最適合自己，最能讓自己區(qū)別于競爭對手、脫穎而出的賽道。品牌也一樣，無論采用何種方式都需要解決一個問題，即消費(fèi)者為什么要購買你的產(chǎn)品，還有哪個細(xì)分品類你可以去做老大。顧均輝總結(jié)了一句簡單直白的道理：做品牌第一需要給消費(fèi)者一個購買理由，第二需要考慮如何傳播出去。