不解決發展問題，品牌做了也白做！中網B2B品牌定位實案——建工集團

B2B品牌避坑指南：信息差、認知差、執行差、競爭差，別等踩了再看！

1、工業企業靠的是人際關系，有證有關系，價格便宜才是核心。

信息差：我知道工業品牌的價值，你不知道！

2、都是工業企業，西門子、3M、阿特拉斯、BP品牌競爭力很強??！他們是靠時間積累的！

認知差：我懂怎么打造工業品牌，你不懂！

3、現在忙著生存，人才太難招了！

執行差：你我都懂，你不做，我能做！

4、我們做了logo，也做了抖音，展會也參加。

競爭差：你我都懂，你我都做，我做得比你系統，有戰略統籌，有落地配套！

通過中國工業發展歷程，可以看出，現在是品牌制勝的時代。然而，大部分B2B企業會說：“我們做過品牌了”“我們有LOGO”“我們有一套VI”“我們有廣告語”……

據行業調研，99%B2B企業沒有開展過正確品牌定位的工作，因此，對眾多B2B企業而言，由于品牌知名度局限，資本市場品牌建設尤為艱難。

B2B要做正確的品牌定位

就有機會第一個占據行業的制高點，擺脫價格戰和關系營銷。

如：如何改變社會對傳統石油、天然氣這種高污染企業“傻大黑粗”的形象？改變人們心中的“夕陽產業”的定位，改變石油企業“掠奪者”的認識？BP通過1%業務升級（核心理念：不僅貢獻石油），做到了99%品牌的提升。

B2B的采購決策層級更多，采購顧慮因素更多，但是“沒有人會因為購買IBM而被解雇”，選擇大品牌，往往認為是選擇了“安全”。所以B2B品牌建設，需要解決第一個問題。

第一個問題：“解決信賴度的問題”

中網B2B品牌定位方法論丨領導力模型

上市公司估值是衡量企業投資價值的標尺，無論是股份轉讓、并購重組，還是股票二級市場的日常交易，其交易價格的基礎都是估值。阿斯沃斯·達莫達蘭，紐約大學斯特恩商學院金融學杰出教授，在《估值與故事》中，他闡述了估值的核心公式：估值=故事+數字。這意味著，企業的估值由“故事”和“數字”兩個核心要素共同決定。特別地，他強調“故事”在估值中的關鍵作用，尤其是在企業的初創期和成長期，“故事”成為主要的驅動力。而故事最重要的載體——品牌。

中網在服務眾多B2B企業過程中，發現很多企業存在：老大及管理層戰略目標明確，對發展充滿信心，但是執行層看到更多的是產品不足、服務不足、競爭優勢弱，對未來發展比較迷茫的斷層現象。所以B2B品牌建設，需要解決第二個問題。

第二個問題：“解決發展信心不足的問題”

中網B2B品牌建設方法論丨價值鏈系統

要跨越投資者心中的“認知鴻溝”，上市公司需在資本市場中精準錨定差異化的定位，將其作為品牌建設的基石與啟航點，隨后精準化布局預期管理、精準傳播和維護工作，逐步清晰化品牌核心價值。

具體操作上，這意味著上市公司需深度剖析自身特質與評估難題，挖掘獨有的市場吸引力，即所謂的“差異化優勢”，并據此構建品牌塑造的宏偉目標與階段性任務矩陣。在此基礎上，依據短期、中期及長期的不同戰略目標，系統性推進投資者關系管理的日常實踐。

B2B企業從高速發展期到轉型發展期，再遇上經濟增長放緩，整體增長不如預期，出現增長放緩甚至停滯的現象，如何對外夯實地位，對內提振信心？所以B2B品牌建設，需要解決第三個問題。

第三個問題：“解決低增長期管理難的問題”

中網B2B品牌建設方法論丨文化力落地體系

資本市場品牌是市值增長的加速引擎：定位是第一步，也是決定性的一步。

● 以建筑行業為例，剖析B2B品牌定位怎么做

行業受房地產、城投存量債務等因素波及，不斷探索新的發展路徑：智能建造、BIM技術、綠色建筑、大數據（數據中心）、國企改革、基建工程、軌道交通、裝配式建筑、新型城鎮化、水利、東數西算（算力）等，從高速增長期進入轉型升級期，適者生存的環境下淘汰了一大批企業，促使越來越多的建工企業開始從單純的建造商轉型為建筑服務商。

● 建筑行業集中度持續提高，行業馬太效應趨勢明顯

● 建筑業央企已經做出了數字化能力升級與轉型的樣板

● 央企逐漸成為綜合性建筑大型集團，基建中的交通、市政、房建等領域專業壁壘較低且市場規模較大

新一輪國企改革有望進一步提升建筑央國企經營質量，隨著國企改革穩步推進，證券化浪潮來襲，行業競爭加劇，如何在未來的競爭中凸顯自身優勢及品牌價值？

2023年年初，上海證券交易所上市的寧波建工股份有限公司（股票代碼：601789）的全資子公司，實控人為寧波市國資委旗下的寧波交通投資集團有限公司，年承接業務量和產值規模保持“雙百億”規模——寧波建工工程集團有限公司，通過中網做過的金田銅業案例，找到中網，合作品牌形象升級項目。

通過和寧波建工的深入溝通，中網發現，簡單的品牌形象升級解決不了現有的問題。因為整個行業的發展從高速發展期到相對停滯或緩慢增長的狀態，外部業務拓展難，內部管理更難。在寧波建工總部，中網品牌專案組負責人潘攀，面向寧波建工集團黨委書記、董事長兼CEO、辦公室主任及各部門領導，就中網在B2B品牌領導力建設、B2B品牌定位如何構建長期價值、B2B品牌定位方法論、中網B2B品牌定位案例進行了深入溝通，獲得了寧波建工高層的一致認同，確認合作。

寧波建工【品牌戰略升級】項目之初，中網專案組明晰三大亟須解決的問題：“解決外部信賴度的問題”、“解決內部發展信心不足的問題”、“解決低增長期管理難的問題”。

第一步：深入調研、整合剖析，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”“我們的受眾是誰，受眾更關注的價值是什么”“寧波建工是誰，寧波建工的價值是什么”。

第二步：明確寧波建工的優勢位置——定位。

寧波建工是誰？

重新定位：造城者

從建造者到城市經濟繁榮者，拉升全生命周期的價值。

運用中網B2B品牌定位的領導力模型，確立“一體化城市建筑方案提供商”戰略方向，設計“造城者”超級身份公眾認知，傳遞業務實力，夯實行業地位。

第三步：為這一定位找一個可靠的證明——信任狀。

信任狀：寧波建筑簡史

“……寧波大半座城都是寧波建工蓋的……”（中網對寧波建工內部定性調研時，很多建工人提到此，都非常自豪）

以寧波建筑簡史的角度，立體化詮釋寧波建工對于寧波的建設含量。

第四步：落地并傳播定位。

定位不落地，就是廣告！

戰略落地：百年甬筑

百億基業百年企業的基業長青

寧波建工企業使命：【讓企業更有活力，讓建筑更有溫度，讓城市更加繁榮】

寧波建工核心價值觀：【躬身力行，篤行不怠，追求卓越，不斷突破】

寧波建工企業精神：【百年甬興：勇新，勇進，勇先】

寧波建工企業宗旨：【守信講義，通情達理】

上下同欲者勝，思想同頻才能戰略同頻，只有傳播才能激活文化，形成共鳴才能引領發展，以行穩致遠的可持續發展，共同邁向百年征程。

2024年，啟動文化形象公關策略，雙管齊下。文化公關上，提煉“百年甬筑”文化傳播口號，進行價值傳遞；同時，配合IP“藍寶”（數據中心平臺，藍海平臺，吉祥物），拉近品牌距離。通過構建活動標準化形成系列活動的傳播留存體系。

寧波建工集團的現代化新大樓，從數字建工智慧大屏、數字孿生技術應用場景以及工程調度管理中心數字化大屏和項目可視化管理看板等角度呈現了集團公司的數字化建設，以及數字化改革中所展現的創新成果和變革力量。

B2B品牌建設的本質是信任的構建，對外占領決策人群的心智。你的品牌定位解決這些問題了嗎？

*本篇文章已被由中國科學院主管、中國科學報社主辦的國家級《科學新生活》雜志（2024年第22期）收錄。