德勤管理咨詢合伙人鄧聶：淘寶20%的私域用戶貢獻近60%成交額

　　下一個十年，電商生意的重心要從流量紅利轉向深耕用戶價值。近日，淘天集團發布《2023年淘寶天貓私域增長方法論》白皮書指出，線上零售已經步入穩定增長階段，回歸用戶、深耕用戶價值才是電商生意穩定增長的關鍵。

　　德勤管理咨詢合伙人鄧聶表示，根據他們的研究，私域用戶深度連接是未來電商長效增長的必然選擇，其中淘寶天貓是以私域引領長效增長的核心陣地。

　　白皮書指出，就淘天平臺整體來看，私域關系用戶在部分行業中已經成為商家生意的基本盤。尤其在快消、運動戶外、健康等行業，私域關系用戶對成交的貢獻已經超過60%。其中，當前私域關系用戶規模占比超過20%，已為商家貢獻了接近60%的成交金額。

　　“從行為上看，私域關系用戶更加活躍，具體體現在他們回訪頻率更高、逛店深度更深、停留時間更長等，這些展現出更顯著的長線價值，包括復購更多、客單價更高、也更加忠誠。”鄧聶指出。

　　他舉例說，淘寶天貓平臺上，私域關系用戶的進店回訪率是大盤的2.5倍，逛店的深度是大盤的1.8倍，停留的時間是大盤的2.8倍。帶來的復購價值上，一個私域關系用戶的復購是大盤的2.7倍，客單是大盤的2.5倍，老客二單以上的復購率高達37%。

　　私域關系的爆發，為商家帶來了實實在在的訂單。天貓雙11期間，淘寶天貓平臺商家會員訂單多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業表現亮眼，會員人群貢獻度近30%。商家老客復購方面，截至11月10日24點，老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長。

　　鄧聶認為，能夠深刻地把店鋪跟用戶聯系起來，是淘寶天貓平臺的基因，“淘天是頭部電商企業中唯一一個以店鋪為基礎來經營的，店鋪就是像聚寶盆一樣承接所有的人氣、內容，加上平臺的購物心智，之后還能轉化為復購，所以這個店鋪是獨一無二的特色，是任何平臺都不能比擬的。”

　　在此基礎上，私域白皮書提出的LINK方法論，重點是在淘寶天貓平臺的公域場中，首次納入了私域賣家投入行為指標，在首頁的信息流里面，把用戶常逛的店、常買的店、關注過的店、會員入會過的店，加大了分發力度。

　　“這就是一個公私域聯動的機制。過去的邏輯更多的是流量機制，但是今天，先是認可商家對用戶投入的私域行為，再從中選擇，投入越多越好的賣家，獲得更多的資源。”鄧聶表示，淘天平臺強的是公域，商家強的是私域，好的生態以后就是公域和私域的結合。

　　今年以來，淘寶天貓支持商家靈活設置老客價、粉絲價的內購玩法上線，更簡單低門檻的會員體系落地，更直觀的生意參謀數據都給商家帶來了信心，店鋪成為商家快速積累口碑、激活會員、連接粉絲，做大私域訂單的核心陣地。

　　不論是側重會員運營的德芙、FILA、雅詩蘭黛、側重粉絲運營的MURMUR MI、YUMMY隊長寵物商店、故宮淘寶，還是側重老客運營的樹可、大鯨戶外，這些商家的差異化私域運營策略在淘天平臺形成良性循環，讓他們的店鋪得到了更多機會，被更多用戶看見，帶來經營層面的全面加速。

　　“只有平臺和商家同頻共振實現生意的長效增長，消費者才能真正在其中獲得實惠。”鄧聶強調。