隱藏在菜單里的秘密

　　下館子吃飯，難免會(huì)用到菜單。看一眼菜單的設(shè)計(jì)，大體就能了解館子的檔次和特色，畢竟，菜單也算是餐館的“第二門面”。不過，很多人并不知道，小小的菜單里，隱藏著商家的許多“小心思”。

　　常見的套路之一，是定價(jià)策略。一本菜單，翻開前幾頁，一般都是大菜、招牌菜，價(jià)格不菲，再往后，才是特色菜、家常菜，最后是酒水、主食等。顧客點(diǎn)得最多的，往往是第二部分。第一部分價(jià)格最貴的大菜，點(diǎn)的人其實(shí)并不多，為什么還要放在最前面？商家在這里巧妙地運(yùn)用了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)――價(jià)格錨定。人們?cè)诤饬恳患唐肥欠窈纤銜r(shí)，往往會(huì)尋找一個(gè)參考價(jià)格，而最近接觸的信息會(huì)被無意識(shí)地作為比較的“錨點(diǎn)”。翻開菜單，最先看到的不菲的價(jià)格，就是商家在顧客心里放下的“錨”。想想看，看過了幾道上百元的大菜后，你是不是覺得后面幾十元一道的特色菜價(jià)格容易接受多了？

　　價(jià)格錨定效應(yīng)還告訴我們，在產(chǎn)品組合中放置一款幾乎不會(huì)有顧客購買的產(chǎn)品，也是有必要的。有一個(gè)經(jīng)典案例可以說明這個(gè)道理：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在推廣網(wǎng)絡(luò)版時(shí)，最初的方案是訂閱網(wǎng)絡(luò)版59美元，紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版是125美元，推出后大部分讀者選擇了59美元的網(wǎng)絡(luò)版，導(dǎo)致紙質(zhì)版銷量直線下滑。后來，雜志社改變策略，在原方案的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)選項(xiàng)：紙質(zhì)版125美元。結(jié)果，選擇訂閱紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版的讀者比例直線上升。是什么原因讓讀者改變了主意呢？自然是幾乎不會(huì)有人選的“125美元單獨(dú)訂閱紙質(zhì)版”這個(gè)選項(xiàng)，很多人覺得花同樣的錢訂紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版是“占了便宜”。有些精明的商家會(huì)設(shè)計(jì)類似的套路，比如菜單上的某種套餐，本來就不打算讓顧客選，只是作為另一種套餐“更加劃算”的參照存在。

　　人們還經(jīng)常從另一個(gè)角度利用價(jià)格錨定效應(yīng)。比如，有的餐館會(huì)選擇幾道大眾菜，以特別低的價(jià)格來吸引顧客。“引流菜”一定是一般餐館都有的大眾菜，這樣顧客就特別容易在記憶里找到一個(gè)固定的錨，和常去的其他餐館一比較，便形成了“這家餐館價(jià)格便宜”的印象。

　　常見的套路之二，是隱藏的“購買指令”。顧客點(diǎn)菜其實(shí)是一種購買決策，菜單上隱藏的“購買指令”就是推動(dòng)下單的臨門一腳。“購買指令”越清晰，越能引導(dǎo)顧客按照商家的設(shè)定去點(diǎn)更多菜品，從而提升客單價(jià)。

　　第一種“隱藏指令”叫重復(fù)暗示。你到一家餐館，看到門口的易拉寶上醒目地推薦了一道主打菜；服務(wù)員引導(dǎo)你找位子的過程中，你又看到店里掛著這道主打菜的海報(bào)；打開菜單，這道主打菜再次進(jìn)入視線，甚至還在不同位置出現(xiàn)了幾次。最終，你在不知不覺中就點(diǎn)了這道菜，似乎沒看出有什么套路。其實(shí)，這里面有一個(gè)“逢三必點(diǎn)”原理，當(dāng)一件事物在不同場(chǎng)景下反復(fù)在你眼前出現(xiàn)三次以上，你就會(huì)對(duì)它留下比較深的印象，在做選擇的時(shí)候下意識(shí)就會(huì)選它。

　　第二種“隱藏指令”叫組合營(yíng)銷。在重口味的麻辣香鍋旁搭配一款清涼解膩的鮮榨果汁，寫上一句“85%的消費(fèi)者選擇同時(shí)享用鮮榨果汁”，你是不是大概率也會(huì)點(diǎn)上一杯？至于各種套餐，更是組合營(yíng)銷的常規(guī)操作。看起來實(shí)惠多多的套餐，很多時(shí)候是不是也讓你多點(diǎn)了一些單獨(dú)下單未必會(huì)選的菜品？

　　第三種“隱藏指令”叫分步執(zhí)行。有的火鍋店把點(diǎn)菜設(shè)計(jì)成“六步點(diǎn)餐法”，第一步點(diǎn)什么，第二步點(diǎn)什么，哪些是“必點(diǎn)”，哪些是“店長(zhǎng)推薦”，引導(dǎo)得清清楚楚，消費(fèi)者操作起來簡(jiǎn)單明了，節(jié)省了服務(wù)員的服務(wù)時(shí)間，還能提高翻臺(tái)率。只是很多消費(fèi)者在按照“指令”一步步下單的過程中，不知不覺就陷入了“多點(diǎn)一些”的套路中。

　　回憶一下你自己點(diǎn)菜的經(jīng)歷，是不是覺得曾經(jīng)被商家“算計(jì)”了？其實(shí)倒也不必在意。只要貨真價(jià)實(shí)、明碼標(biāo)價(jià)、實(shí)惠好吃，商家多花點(diǎn)“小心思”，很多時(shí)候也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。了解了商家的這些套路，提醒自己理性消費(fèi)即可。

　　對(duì)商家來說，設(shè)計(jì)好一份菜單，是不是就一定能改善生意？恐怕也未必。營(yíng)銷的前提是有好產(chǎn)品，對(duì)一家餐館來說，好吃才是根本。更何況，營(yíng)銷靠的不是一下子做成一件大事，而是要不斷做對(duì)一系列小事。當(dāng)然，每一個(gè)細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，都會(huì)有助于生意紅火。每天在細(xì)節(jié)上改進(jìn)一點(diǎn)，日積月累，也能在競(jìng)爭(zhēng)中形成相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。 （本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：萬建民）