毛戈平的超級(jí)隱憂

很多人知道毛戈平，都是從創(chuàng)始人的“換頭術(shù)”開(kāi)始的。

1994年，毛戈平為電視劇《武則天》擔(dān)任化妝師，為40多歲的劉曉慶打造出16歲少女的妝容，留下“魔術(shù)化妝師”的江湖傳說(shuō)。

2000年，毛戈平創(chuàng)立同名品牌MAOGEPING，3年后在上海港匯恒隆廣場(chǎng)設(shè)立了*個(gè)專柜，成為當(dāng)時(shí)高檔商場(chǎng)里*的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

那時(shí)，巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻亦已進(jìn)駐中國(guó)，風(fēng)靡一時(shí)，而國(guó)貨美妝品牌，風(fēng)頭正盛的是大寶、小護(hù)士。

毛戈平作為高端定位的國(guó)貨美妝，算得上“小而美”，卻難以觸及大眾消費(fèi)者。

然而，小護(hù)士2003年被歐萊雅收購(gòu)，大寶2008年被強(qiáng)生收購(gòu)，隨后都漸漸“失語(yǔ)”。24年后的今天，當(dāng)時(shí)不起眼的毛戈平逆勢(shì)而上，成功擠入國(guó)內(nèi)化妝品公司TOP10。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，2023年毛戈平營(yíng)收28.86億人民幣，在全國(guó)化妝品公司中排名第九，同比增速達(dá)到57.8%，*前十名中的其他公司。

在平替流行的消費(fèi)環(huán)境下，毛戈平是如何實(shí)現(xiàn)一年?duì)I收增長(zhǎng)超10億的？光鮮之下，毛戈平又存在著哪些隱憂？

《DT商業(yè)觀察》通過(guò)招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)，來(lái)拆解毛戈平的正面與暗面。

1、彩妝撐起半邊天，護(hù)膚也圍繞“上妝”

毛戈平的底氣到底從何而來(lái)，答案可能是兩個(gè)字:化妝。

作為品牌創(chuàng)始人，毛戈平的化妝技巧被稱為“亞洲邪術(shù)”，他不靠把臉涂成一張白紙?jiān)傩揎梺?lái)“爆改”，而是貼合每個(gè)人的骨相來(lái)打陰影，達(dá)到“換了一顆頭”的效果。

在網(wǎng)友們爭(zhēng)著要“把頭寄給毛戈平老師”的呼聲下，彩妝業(yè)務(wù)成為毛戈平的基本盤(pán)。

一個(gè)值得說(shuō)明的背景是，在高端美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，護(hù)膚品占大頭，彩妝占小頭。商企研究院發(fā)布的《2024美妝行業(yè)研究報(bào)告》給出了一個(gè)大概的比例:高端護(hù)膚占比6成多，高端彩妝占比2成多，高端香水占比約1成，而在高端彩妝品牌中，又以國(guó)際大牌為主。

這一點(diǎn)在消費(fèi)理念上也有所體現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)，95后小美 更愿意把更多的錢(qián)花在面霜、精華等功效產(chǎn)品上，眼影等彩妝產(chǎn)品則傾向于平價(jià)產(chǎn)品。

毛戈平營(yíng)收的獨(dú)特點(diǎn)就在于，靠“貴價(jià)國(guó)貨彩妝”撐起半邊天:

2023年，毛戈平彩妝產(chǎn)品銷售收入16.22億元，占公司總收入的56.2%。

其中熱賣(mài)的彩妝產(chǎn)品都不便宜，且大多是毛戈平所擅長(zhǎng)的底妝修容類產(chǎn)品:魚(yú)子醬氣墊430元/14g、妝前霜“皮膚衣”+粉底液740元/ 30ml、粉修盤(pán)880元/18g……

彩妝的地位強(qiáng)勢(shì)，毛戈平的護(hù)膚品也具有為上妝服務(wù)的特點(diǎn)。

2023年，大單品“奢華魚(yú)子面膜”營(yíng)收超6億元。

毛戈平的護(hù)膚品為上妝提供了準(zhǔn)備，而化妝品本身也需要護(hù)膚品來(lái)“激活”。

有消費(fèi)者表示，只使用毛戈平粉膏時(shí)，“卡粉斑駁粉感厚重簡(jiǎn)直是災(zāi)難”，用伴侶精華來(lái)激活粉膏后，才發(fā)現(xiàn)毛戈平有多神。

不過(guò)，美妝與護(hù)膚搭配使用的策略，也招致了一些吐槽:

“一個(gè)粉搞的這么麻煩才能上臉，不就是粉不好嗎？好的粉都直接上臉的”“還需要手法伺候的東西不買(mǎi)，太累”。

不過(guò)，毛戈平資深化妝師的身份，已經(jīng)為產(chǎn)品提供了*的背書(shū)，依然有消費(fèi)者沖著這一點(diǎn)買(mǎi)單。

2、線下渠道營(yíng)收近6成，提供“試妝體驗(yàn)”

化妝品買(mǎi)到手，但消費(fèi)者難免產(chǎn)生顧慮——“我缺的是化妝品嗎？我缺的是毛老師那雙會(huì)魔法的手啊！”

毛戈平的線下試妝服務(wù)，成為區(qū)別于其他國(guó)貨美妝品牌的一個(gè)亮點(diǎn)。

和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的新消費(fèi)品牌不同，線下渠道一直是毛戈平的強(qiáng)項(xiàng)。在*日記們還未出現(xiàn)時(shí)，毛戈平就在全國(guó)各地的商場(chǎng)專柜，發(fā)展出了自己的線下網(wǎng)絡(luò)。

到2023年底，毛戈平已經(jīng)擁有357個(gè)線下自營(yíng)專柜，在所有美妝品牌中排名第二，并且配備了超過(guò)2500名美妝顧問(wèn)。

與其他品牌不同的是，毛戈平通過(guò)線下專柜，打通了產(chǎn)品銷售和化妝藝術(shù)培訓(xùn)兩大業(yè)務(wù)，毛戈平在全國(guó)有九所化妝藝術(shù)機(jī)構(gòu)，其中就有學(xué)員畢業(yè)后進(jìn)入專柜工作。

學(xué)員們用著毛戈平的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)毛戈平的化妝技術(shù)，畢業(yè)后來(lái)到品牌專柜，依然用同樣的產(chǎn)品和工具，為消費(fèi)者提供上妝服務(wù)，主打一個(gè)專業(yè)對(duì)口。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使不能讓毛戈平親自化妝，也能在柜臺(tái)體驗(yàn)到“毛戈平出品”的試妝服務(wù)。

《DT商業(yè)觀察》了解到，目前在毛戈平小程序注冊(cè)會(huì)員可以獲得一次免費(fèi)的化妝或護(hù)理體驗(yàn)，線下消費(fèi)每滿800元再送一次免費(fèi)體驗(yàn)，隨著會(huì)員升級(jí)還可獲得更多體驗(yàn)次數(shù)。

豐厚的福利，在無(wú)形中增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。

最近兩年，盡管毛戈平線上渠道發(fā)展很快，但線下依然是大頭，2023年線下渠道收入占比達(dá)到57.6%。招股書(shū)顯示，毛戈平在線下渠道積累了超過(guò)300萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，這意味著平均每個(gè)線下柜臺(tái)都擁有將近上萬(wàn)名會(huì)員。

總的來(lái)看，無(wú)論是在護(hù)膚品中融入為上妝服務(wù)的理念，還是線下門(mén)店提供試妝服務(wù)，毛戈平的獨(dú)特都緊緊圍繞著一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)——為消費(fèi)者打造專屬的、*的化妝體驗(yàn)。

而這一核心賣(mài)點(diǎn)，又和化妝師毛戈平個(gè)人有深度的綁定。

消費(fèi)者從毛戈平的妝教視頻走出來(lái)，期待自己能擁有同樣的“換頭”體驗(yàn)，于是轉(zhuǎn)身走進(jìn)了毛戈平的品牌門(mén)店。

化妝師毛戈平已經(jīng)成為品牌的一塊招牌特色，另一方面，這也讓品牌在一定程度上陷入“離不開(kāi)毛戈平的光環(huán)”的微妙境地。

3、毛戈平，離不開(kāi)“MAOGEPING”

很多人不知道的是，毛戈平旗下共有兩個(gè)品牌，分別是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三線市場(chǎng)的“至愛(ài)終生”。

雖然“至愛(ài)終生”在2008年就已經(jīng)推出，但它的知名度和實(shí)際營(yíng)收非常少，僅通過(guò)經(jīng)銷商渠道在下沉市場(chǎng)銷售。

從產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，主品牌MAOGEPING占比99%，且這個(gè)比例還在逐年上升。

毛戈平的名字，成為一把雙刃劍。

一方面為品牌帶來(lái)了光環(huán)，快速且有效提升了品牌的知名度和認(rèn)可度；另一方面，這種影響力也成為一種局限，使得公司在孵化新品牌時(shí)，面臨難以獨(dú)當(dāng)一面的困境。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的化妝品公司都在完善自身品牌矩陣，用差異化定價(jià)和多元品類，覆蓋更多人群、獲得更多增長(zhǎng)。

譬如珀萊雅在主品牌以外，孵化出了美妝品牌彩棠、頭皮健康品牌OffRelax。盡管2023年，珀萊雅主品牌依然占據(jù)主導(dǎo)位置，營(yíng)收占比約為8成，但彩棠等其他品牌的營(yíng)收占比正穩(wěn)步提高。

同樣，華熙生物旗下?lián)碛锌涞稀?rùn)百顏、米蓓爾、BM肌活等品牌。華熙生物2023年的年報(bào)不再披露具體品牌的營(yíng)收情況，但在2023年的半年報(bào)中，潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾的營(yíng)收分別是6.3億、5.4億、3.4億和2.2億元，都比毛戈平的營(yíng)收均衡。

毛戈平手握MAOGEPING，靠一個(gè)大品牌就把公司干到了IPO，卻也無(wú)法回避單一品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)隱憂。

畢竟，撕掉“毛戈平”標(biāo)識(shí)的“至愛(ài)終生”，至今沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。如果孵化下一個(gè)品牌，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)買(mǎi)單，成為擺在毛戈平面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。

4、“MAOGEPING”也離不開(kāi)毛戈平

回看毛戈平和MAOGEPING品牌的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，毛戈平幾次在社媒上出圈，幾乎都是圍繞創(chuàng)始人神奇的“換頭術(shù)”。

2016年，有人在B站上傳了毛戈平20年前的化妝視頻，視頻獲得超200萬(wàn)播放量，評(píng)論區(qū)紛紛表示，“毛戈平牛在他的化妝感覺(jué)像沒(méi)怎么畫(huà)，沒(méi)有濃妝，但又確確實(shí)實(shí)跟換了個(gè)頭一樣，更恐怖的是這還是二十年前的技術(shù)”。

下一個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)是2019年。這次，毛戈平不是舊CD里的傳奇，他親自出山，為網(wǎng)紅博主深夜徐老師 進(jìn)行“換頭”式改妝，在全網(wǎng)掀起熱度。

此后，毛戈平活躍在社交媒體中，2020年入駐B站、小紅書(shū)，2021年入駐抖音，主頁(yè)里的高贊內(nèi)容都是教別人化妝。

然而，隨著“毛戈平”個(gè)人IP逐漸放大，毛戈平也受到“產(chǎn)品本身不行全靠上妝技術(shù)”的質(zhì)疑。

2023年，毛戈平的毛利率達(dá)到84.8%，高于逸仙電商、上美股份、珀萊雅等全國(guó)主要化妝品公司。

2021年，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委曾就“公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”對(duì)毛戈平進(jìn)行問(wèn)詢。

對(duì)此毛戈平的解釋是——

與國(guó)際大牌相比，毛戈平與歐萊雅、資生堂旗下高端品牌的毛利率水平相當(dāng)，但這些公司旗下大眾品牌的定價(jià)較低，拉低了公司整體毛利率水平；

與國(guó)內(nèi)化妝品牌相比，如珀萊雅旗下“珀萊雅”、貝泰妮旗下“薇諾娜”、丸美股份旗下“丸美”，這些品牌定位為大眾流行，和MAOGEPING的高端定位存在差異，所以毛戈平的毛利率普遍高于國(guó)內(nèi)同行。

在毛戈平的闡述中，品牌的高端定位似乎為高毛利提供了邏輯支撐。然而，當(dāng)我們繼續(xù)探究，除了價(jià)格的高端定位，毛戈平產(chǎn)品的科技含量是否也達(dá)到了相應(yīng)的水準(zhǔn)，答案可能會(huì)讓人詬病。

2023年，毛戈平的研發(fā)投入0.24億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為0.83%。同期，貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率6.1%，逸仙電商3.3%，上美股份3.0%，都比毛戈平高出許多。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，2023年底，毛戈平共有56名研發(fā)人員，占員工比例1.6%。同期貝泰妮研發(fā)人員共498人，占比12.9%；珀萊雅研發(fā)人員322人，占比10.8%。

此外，毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供應(yīng)商生產(chǎn)的模式，也就是找工廠代工生產(chǎn)、然后貼牌，這種模式的明顯好處就是成本低，而這可能才是MAOGEPING高毛利的主要原因。

可以說(shuō)，毛戈平的“高端定位”，是在創(chuàng)始人的暈輪效應(yīng)下，率先實(shí)現(xiàn)的價(jià)格、體驗(yàn)服務(wù)上的高端，而產(chǎn)品本身研發(fā)費(fèi)用低、依賴代工。

在消費(fèi)端，不乏這樣的質(zhì)疑:“好用的不是毛戈平的產(chǎn)品，而是毛戈平那雙會(huì)化妝的手”。

5、寫(xiě)在最后

毛戈平并不是*個(gè)以化妝師來(lái)命名的美妝品牌。

把視線投到全世界，植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妝品牌，都是以創(chuàng)始人兼化妝師來(lái)命名，這些品牌最終也都走出了“離不開(kāi)創(chuàng)始人光芒”的怪圈。

而這些品牌的共同之處在于，在創(chuàng)始人的化妝師背景以外，產(chǎn)品本身有可圈可點(diǎn)之處，甚至打破了當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)，開(kāi)辟了新的風(fēng)潮。

上世紀(jì)60年代，當(dāng)大眾觀念里卸妝油可能會(huì)堵塞皮膚時(shí)，植村秀率先推出了卸妝、清潔二合一的潔顏油，成為品牌的招牌產(chǎn)品。

90年代初，在鮮艷色系為主的口號(hào)市場(chǎng)上，Bobbi Brown和藥劑師一起研發(fā)了10支自然色系的唇膏，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；之后還打破了粉底液以粉色調(diào)為主流的傳統(tǒng)，以黃色為基底，調(diào)配出自然色調(diào)的粉底液。

再來(lái)看毛戈平，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，似乎始終沒(méi)有超過(guò)對(duì)創(chuàng)始人的關(guān)注程度。這意味著，人們選擇毛戈平，可能更多出于對(duì)創(chuàng)始人的信任，而非產(chǎn)品本身，一旦脫離毛戈平本人的影響力，品牌價(jià)值也可能縮水。

毛戈平的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能只靠創(chuàng)始人的魔法，還要讓產(chǎn)品充滿魔法。