定位尷尬Burberry跌跌不休

5月15日，英國(guó)奢侈品牌Burberry發(fā)布2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2024年3月30日的52周內(nèi)，Burberry銷售收入同比下跌4%至29.68億英鎊，直營(yíng)門店可比銷售額下跌1%。在第四季度，也就是2024年前3個(gè)月，Burberry銷售收入下跌12%。

在財(cái)年內(nèi)，Burberry調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌34%至4.18億英鎊，毛利潤(rùn)則下跌8%至20億英鎊。這與其仍處于轉(zhuǎn)型期，大量營(yíng)銷活動(dòng)疊加全球門店翻新計(jì)劃推進(jìn)導(dǎo)致支出升高有關(guān)。受到全球奢侈品行業(yè)遇冷影響，以及加強(qiáng)了對(duì)分銷的控制，Burberry表示2025財(cái)年上半年批發(fā)收入或?qū)⑾碌s25%，并且將縮減開支。

巴寶莉首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd表示，雖然財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)低于公司最初的預(yù)期，但公司在調(diào)整品牌重心方面取得了良好進(jìn)展。展望未來(lái)，該公司指，在外部環(huán)境仍不確定的情況下，預(yù)計(jì)上半年仍將充滿挑戰(zhàn)，但預(yù)計(jì)下半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)或能得到提升。

界面新聞報(bào)道中提到，只要中國(guó)和美國(guó)這全球體量最大的兩個(gè)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)不能始終“坐上火箭”，其他地區(qū)市場(chǎng)再高速的增長(zhǎng)也于事無(wú)補(bǔ)。這在Burberry的業(yè)績(jī)報(bào)告得到體現(xiàn)。

按地區(qū)劃分，歐洲、中東、印度和非洲大區(qū)市場(chǎng)在財(cái)年內(nèi)的直營(yíng)門店可比銷售額增長(zhǎng)4%，而因匯率波動(dòng)吸引大量游客前去購(gòu)買奢侈品的日本市場(chǎng)則增長(zhǎng)25%。但在美洲市場(chǎng)和整個(gè)亞太市場(chǎng)，銷售卻分別下跌12%和微增3%。

在美洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)，最重要的是美國(guó)和中國(guó)。美國(guó)奢侈品市場(chǎng)在疫情后出現(xiàn)報(bào)復(fù)性式增長(zhǎng)，但從2023年初開始快速下滑。而在亞太市場(chǎng)，從第一季度到第四季度，Burberry的收入分別經(jīng)歷了增長(zhǎng)36%、增長(zhǎng)2%、增長(zhǎng)3%以及下滑17%的過(guò)山車式軌跡。

按照Burberry的財(cái)年計(jì)算周期，它的第二和第三季度，通常對(duì)應(yīng)自然年中的第三和第四季度。在2023年的第三和第四季度，包括LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)在的多家公司，都錄得銷售收入大幅收窄或下滑的局面，上半年的增幅主要來(lái)自于與2022年同期的對(duì)比。

在中國(guó)內(nèi)地，Burberry于2024財(cái)年的收入仍能微增2%，主要得益于上半財(cái)年的增長(zhǎng)。但在財(cái)年內(nèi)的第四季度，其在中國(guó)內(nèi)地的銷售額跌幅達(dá)到19%，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)帶來(lái)的銷售額則下跌12%。作為對(duì)比，LVMH集團(tuán)在2024年第一季度財(cái)報(bào)中稱，中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)對(duì)時(shí)尚皮具銷售貢獻(xiàn)總額增長(zhǎng)了10%。

Burberry身上匯聚了許多奢侈品行業(yè)非頭部品牌的困境。Burberry憑借極具實(shí)用性的防水風(fēng)衣發(fā)家，長(zhǎng)期以來(lái)一直面臨形象不夠奢侈的問題；為了獲得更多收入，它開設(shè)大量奧萊門店，將其市場(chǎng)認(rèn)可度最高的風(fēng)衣、圍巾和經(jīng)典格紋類單品大量放入其中銷售，稀釋了品牌價(jià)值。

盡管Burberry在新一輪轉(zhuǎn)型中宣稱要重新強(qiáng)調(diào)其“英國(guó)性”的吸引力，但在英國(guó)國(guó)際影響力于脫歐后快速下滑的背景下，這條路充滿挑戰(zhàn)。而當(dāng)下更具體且更緊迫的問題，則是消費(fèi)者沒有完全認(rèn)可新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的設(shè)計(jì)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，由經(jīng)典防水風(fēng)衣領(lǐng)導(dǎo)的外套業(yè)務(wù)在2024財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，圍巾的銷售額更高，增幅達(dá)到了兩位數(shù)。包括手袋在內(nèi)的皮具部門銷售則處于平均水平，而男裝和女裝成衣均錄得中個(gè)位數(shù)跌幅。

對(duì)于當(dāng)代奢侈品牌而言，品牌形象通常由成衣展現(xiàn)，而由此構(gòu)建出的吸引力則會(huì)讓消費(fèi)者前去購(gòu)買手袋和鞋履，后者是真正推動(dòng)收入增長(zhǎng)的核心。但從成衣業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者尚未完全認(rèn)同Daniel Lee帶來(lái)的新風(fēng)格，如今在社交媒體上存在大量關(guān)于品牌售價(jià)與定位不符的評(píng)論。

在這樣的情況下，要再去吸引消費(fèi)者購(gòu)買手袋，不會(huì)是件容易的事情。手袋比成衣更著重于凸顯奢侈品牌的炫耀和地位展示屬性。在整體大環(huán)境充滿不確定性的情況下，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買能夠保值的頭部品牌手袋。

至今距離Burberry更換創(chuàng)意總監(jiān)還不到兩年，如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)這個(gè)想要進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)型的品牌來(lái)說(shuō)顯然不是一個(gè)好的開端，盡管它已經(jīng)將所有市場(chǎng)上流行的營(yíng)銷方式都用了一遍。

北京商報(bào)綜合報(bào)道