小紅書WILL商業(yè)大會，理解對人是打透小紅書種草關(guān)鍵

　　12月22日，小紅書在上海舉辦“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會。

　　會上，小紅書CMO之恒表示，小紅書正幫助很多跨行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成功種草，從一輛汽車、一件沙發(fā)、一部手機再到服務(wù)類產(chǎn)品、文化體驗、一款游戲等等，都在小紅書“種出”了好生意。同時，種草已經(jīng)成為了第三類營銷范式，理解對了人，通過小紅書人群反漏斗模型，就可以幫助好產(chǎn)品在小紅書長出來。

　　小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示，小紅書正在打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品。他現(xiàn)場發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，推出一個數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產(chǎn)品解決方案，幫助商家在小紅書，在實現(xiàn)高質(zhì)量種草的同時，實現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。

　　萬物皆可種草，用人群反漏斗種出增長空間

　　數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月30日，小紅書識別到來自100多個行業(yè)，20多萬個SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到，當(dāng)打開這些SPU看增長，會發(fā)現(xiàn)在小紅書高效種草的頭部100的產(chǎn)品，今年同比去年生意增速，都遠超大盤。“換句話說，在小紅書種草的好產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了逆勢增長”。

　　之恒提到，不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，萬物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于，小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細的人群需求，深度理解消費者的決策鏈路，實現(xiàn)產(chǎn)品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長空間。

　　之恒舉例說，客單價近3萬元的EF成人英語，通過小紅書深入理解用戶學(xué)習(xí)英語的需求，從而在成人英語這個紅海賽道下，找到了商務(wù)英語、社交英語這些細分的“藍海”需求場景，實現(xiàn)了立竿見影的種草效果，GMV同比增長近10倍。

　　天鵝到家是一個提供家政生活服務(wù)的平臺，通過跟小紅書做數(shù)據(jù)匹配，發(fā)現(xiàn)消費者在決策路徑上有深度搜索和瀏覽行為，會從泛需求搜到具體產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，天鵝到家在消費者決策路徑中去做精準(zhǔn)種草，在投放成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎2倍，全域轉(zhuǎn)化ROI高于20。

　　之恒介紹，“今年我們看到，小紅書的搜索量高速增長，用戶消費更趨理性”。小紅書在打通后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)在不同平臺、包括線下下單的用戶，進入交易場前，已經(jīng)在小紅書做過“功課”，做好了決策。

　　這種變化，意味著傳統(tǒng)的營銷范式失效。以前，渠道為王，鋪貨進渠道，廣告廣覆蓋或者引流到渠道，打折提升渠道售賣率。現(xiàn)在，首先要有能理解和滿足用戶需求的好產(chǎn)品，精細精準(zhǔn)地種好草，轉(zhuǎn)化會在全域發(fā)生。

　　之恒認為，用戶需要的不是某個產(chǎn)品，而是去滿足某個需求。既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制，可以從更精細的人群需求里去找增長機會。

　　她以卡薩帝熱水器舉例，卡薩帝一款產(chǎn)品富含“鍶元素”，小紅書洞察到母嬰人群、美膚人群、精致中產(chǎn)人群對沐浴水質(zhì)是有要求的，于是小紅書給產(chǎn)品取了個昵稱叫“小私湯”，使熱水器從一個低頻換購的、冷冰冰的掛在浴室外的小透明工具，變成了一個高頻聯(lián)想的、熱氣騰騰的美白神器，帶動卡薩帝品牌在小紅書站內(nèi)的搜索排名從第九位提升至第一位，產(chǎn)品在電商平臺的搜索量增長415%，ROI超過9。

　　之恒認為，卡薩帝之所以能破圈，是因為關(guān)注到了人，實踐了小紅書獨特的營銷邏輯――人群反漏斗，就是把需求跟產(chǎn)品賣點最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相關(guān)性的人群。“用人群反漏斗，在小紅書做產(chǎn)品營銷，門檻低、高確定性和高效率”。之恒表示。

　　推出“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，打造開放連接的商業(yè)產(chǎn)品

　　會上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布，小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品，一方面開放數(shù)據(jù)合作，把前、后鏈路數(shù)據(jù)打通，讓“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”，效果可度量，過程可優(yōu)化，轉(zhuǎn)化更高效。另一方面，小紅書的搜索場域，也將對更加開放。

　　之所以進行開放和連接，風(fēng)笛表示，以往小紅書上的前鏈路種草數(shù)據(jù)，與分散在各平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無法進行打通。在走進客戶的過程中，小紅書迭代了自己的認知，“我們不只是關(guān)注在小紅書上如何種草，現(xiàn)在也關(guān)注全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)好大家生意經(jīng)營的全鏈路，我們決心打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品。”

　　基于開放與連接的理念，風(fēng)笛現(xiàn)場發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣。包括一個“種草有數(shù) 數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，實現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的融合。同時推出三個商業(yè)產(chǎn)品――洞察能力進一步升級的靈犀，通過品牌和平臺數(shù)據(jù)合作、實現(xiàn)投放優(yōu)化和科學(xué)種草度量的種草全域達，以及能將用戶需求與平臺服務(wù)形成直連的搜索直達，為品牌商家提供種草和轉(zhuǎn)化工具。

　　風(fēng)笛介紹，加入“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”的品牌和合作伙伴，可以實現(xiàn)小紅書的種草數(shù)據(jù)和各平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，讓品牌商家“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”更加可被度量，可以被優(yōu)化，提升經(jīng)營的效率。目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺，以及超1000家品牌加入。

　　在演講中，風(fēng)笛推出“搜索直達”，通過這一工具，可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，在搜索結(jié)果頁面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買，也可以通過私信留資，或者通過店鋪直推形成購買。未來，搜索直達還將具備應(yīng)用直投、應(yīng)用調(diào)起等能力，進一步在搜索場景實現(xiàn)開放。

　　現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，因為搜索提供的有用性，使用門檻低，42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能。70%小紅書的月活用戶有搜索行為，搜索已經(jīng)成為小紅書用戶的日常使用習(xí)慣。在每天小紅書用戶的海量搜索中，88%為用戶主動發(fā)起。

　　在搜索場域下小紅書的流量快速增長，其中3C家電行業(yè)同比增長84%，教育行業(yè)同比增長173%，出行旅游行業(yè)同比增長達242%。

　　風(fēng)笛表示，將會持續(xù)打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品，讓種草轉(zhuǎn)化提質(zhì)增效，幫助不同生長階段的好產(chǎn)品、好服務(wù)，好生意，在小紅書找到屬于自己的商業(yè)成就。

　　大會現(xiàn)場，小紅書與科特勒咨詢集團一起發(fā)布小紅書種草方法論，提出種草已經(jīng)成為了第三類營銷范式，未來的營銷將是Human to Human（人本營銷）。與此同時，大會發(fā)布了小紅書特色人群，2024年營銷IP。此外，BeBeBus、莊重讀書會、FILA、宜家中國、松贊集團等公司負責(zé)人，對如何在小紅書“花式”種草進行了分享。